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Fazendo a transição para a nuvem: a Adobe supera tudo de si

Regularmente, sou questionado sobre exemplos de empresas que mudaram de modelos de licenciamento tradicionais para modelos baseados em assinatura e na nuvem. O número de empresas que fizeram essa transição com sucesso é na verdade bastante limitado - sejam as barreiras tecnológicas, culturais ou baseadas na percepção do mercado, há muito mais exemplos de fornecedores de nuvem interrompendo os tradicionais do que fornecedores tradicionais fazendo a transição com sucesso para o nuvem.

A Adobe, no entanto, é um exemplo de empresa que navegou nessa mudança com desenvoltura. Na verdade, estudos de caso foram escritos sobre o que a empresa fez para evitar as armadilhas da canibalização do cliente, uma mudança do licenciamento perpétuo para o licenciamento por assinatura e a necessidade de ter um relacionamento mais direto com os clientes.



Havia uma dor significativa a ser superada no caminho - a Adobe desenvolveu um novo negócio de marketing digital e mudou para um modelo de preço por assinatura. A dor que sofreu no processo não é insignificante, pois o estudo de caso HBR afirma :



“Em 2012, a Adobe transformou seu principal negócio de software criativo, agora na unidade de negócios de mídia digital, lançando a Creative Cloud (CC), onde os clientes pagavam uma taxa de assinatura mensal. Em maio de 2013, o CC atraiu quase 700.000 assinantes pagos e estava superando as expectativas da Adobe, substituindo o Photoshop como o software mais bem avaliado da Adobe em termos de satisfação do cliente. À medida que a Adobe fazia a transição dos clientes para CC e seu modelo de assinatura, ela continuava a oferecer aos clientes a opção de comprar seu software criativo empacotado por meio de revendedores e varejistas. Nesse cenário, a Adobe atingiu um salto maior do que o esperado após sua conferência de usuários MAX em 6 de maio de 2013, quando anunciou que não iria mais vender seu software criativo empacotado e que todas as inovações futuras seriam focadas exclusivamente em CC. Embora a maioria dos participantes do MAX e observadores da indústria tenham recebido a notícia com equanimidade, alguns clientes reclamaram que estavam sendo forçados a 'alugar' o software - o que poderia custar mais caro - e poderiam perder o trabalho se suas assinaturas caducassem. Eles pediram à Adobe para continuar oferecendo as duas opções, como feito por quase todos os outros jogadores, incluindo a Microsoft. '

Portanto, os números financeiros recentes da Adobe foram uma validação muito real da abordagem da empresa. Enquanto a receita de manchetes dos produtos criativos aumentou 44%, mais abaixo nos detalhes do relatório de ganhos havia algumas métricas bastante impressionantes:

  • 798.000 novos assinantes pagantes da Creative Cloud (CC) no trimestre
  • 4,252 milhões de assinantes CC no total
  • Mais de 30% do total de assinantes CC são novos na Adobe
  • Receita de CC aumenta 44% com relação ao ano anterior, para US $ 733 milhões
  • A receita da Marketing Cloud aumenta 22% com relação ao ano anterior, para US $ 377 milhões
  • 51 trilhões de transações de dados de clientes por meio da Marketing Cloud nos últimos 12 meses
  • A receita do Document Cloud foi de US $ 199 milhões

O CEO da Adobe, Shantanu Narayan, foi o líder corajoso que primeiro decidiu levar a Adobe para as águas desconhecidas de uma mudança para a nuvem, e este desempenho é um endosso muito real de sua abordagem. Embora parte do desempenho da Adobe possa ser atribuída ao grande volume de conteúdo criado por designers, fotógrafos, videógrafos e aplicativos móveis, o fato é que a Adobe teve a presciência de dar aos clientes ofertas valiosas em todos esses casos de uso.



Narayan comentou sobre o fato de que esse movimento em direção ao digital é visto como a principal forma de entregar a transformação de negócios e se encaixa perfeitamente na estratégia da Adobe:

'As soluções que estamos fornecendo ... estão atendendo a uma necessidade muito importante no mercado, que é todo mundo está lidando com a transformação digital, todo mundo está tentando colocar seus negócios online. Portanto, não há dúvidas do lado do marketing no que se refere aos tipos de soluções que oferecemos. Mas a demanda só está ficando maior em organizações ao redor do mundo. '

Em vez de apenas visar as funções puramente criativas dentro de uma organização, a Adobe ampliou sua franquia para cobrir mais partes do C-suite:

“Costumávamos ter como alvo o diretor de receita, o diretor digital e o diretor de marketing da empresa. Isso agora se expandiu e se tornou um problema de nível C até o CEO em termos de jornada do cliente. A oportunidade está se expandindo dramaticamente, porque isso está se tornando o front-end e o centro, não apenas para a função de marketing, mas também para a função de nível C ”.

Embora a mudança para a nuvem seja dolorosa, ela traz o benefício significativo de reduzir a ocorrência de pirataria de software. A realidade é que um grande número de usuários de produtos básicos da Adobe e da Microsoft não paga pelos produtos. Este não é o caso do software entregue na nuvem. Narayan refletiu sobre este fato:



'Quando você olha para o número de novos usuários que fazem parte da plataforma Creative, que é 30% das pessoas que estão fazendo negócios conosco, não há dúvida de que nossas pesquisas e evidências anedóticas falam do fato de que pessoas que podem piratearam anteriormente ou usaram nossos produtos casualmente estão pagando pelo serviço porque é muito mais acessível. Estamos vendo um maior crescimento nos mercados internacionais, onde havia mais pirataria. A realidade é que ainda não oferecemos o produto Creative Cloud na China como Creative Cloud. Então, tudo isso é uma vantagem para nós em termos de combate à pirataria. Há tantas oportunidades nos mercados desenvolvidos que é onde nos concentramos. Continuamos pensando que, à medida que o lançamos em outros mercados ao redor do mundo, isso afetará [as taxas de pirataria]. '

A Adobe, e em particular o CEO Narayan, precisam ser parabenizados por sua transformação. Era fácil, apenas alguns anos atrás, prever que a penetração de mercado da Adobe desmoronaria à medida que mais e mais fornecedores oferecessem ferramentas baseadas em nuvem. A Adobe agiu de forma presciente e proativa e a disseminação de sua base de produtos, a amplitude de sua base de clientes e o desempenho financeiro de sua linha de fundo mostram que a aposta está valendo bem e realmente valendo a pena.